618刘畊宏一条20秒视频要价60万?直呼请不起的商家用起了素人

今年“6·18”,商家们在直播和短视频投放上变得更为谨慎,花钱也抠门了许多

近日,一位达人运营的从业者向商业那点事儿小编感慨,由于去年受疫情影响较大,很多商家生意存在亏损,今年的预算宽裕程度不如去年

“一般来说,大促期间达人都不缺单,所以价格会普遍上涨。相比头部主播和达人,今年大促商家更愿意选择中小达人甚至是素人,从而缩减开支。”

根据抖音巨量星图的资料,小编梳理发现,在“6·18”期间,粉丝量超过30万的达人、主播账号针对1-20秒的短视频报价集中在1-10万元区间而一些粉丝量上千万的账号如小贝饿了、特别乌啦啦、小鱼海棠、刘畊宏等,短视频的报价则超过数十万元。例如拥有1957.2万粉丝的小鱼海棠,1-20秒的短视频报价为31.2万元,而刘畊宏的同款报价为60万元

“为了给产品做预热,大促前一个月我们就会针对性地在小红书、抖音上挑选达人来进行产品推荐合作,但头部的达人投放费用确实太高了,不仅会在大促前夕普遍涨价,甚至很难约到排期。”一位母婴品牌商坦言。

因此,他会选择在抖音和小红书挑选一些更垂类的中小素人账号,并以资源置换的方式来减去广告推广费用。

该母婴商家向小编进一步解释,邀请达人推销一款尿不湿,按照过往的合作方式,商家寄了样品后还需要付一笔达人的推广费用,大致在上百数千元不等,“但与素人合作的好处就是,商家可以选择将样品免费送给素人,省去这笔推广费,仅付一个产品费,而对方也容易接受。这种合作方法目前业内很普遍,适合低成本造势。”

另一方面,当前各个平台达人数量众多,报价体系也较为混乱,这也让商家们不得不仔细辨别。

一位服饰品牌方表示,很多达人没有签约公司,涨价幅度也离谱。看起来数百万的粉丝量,可能一场直播下来只卖了几十单。“所以我们更看重达人的用户画像是否精准,调性是否与产品匹配,以及转化率如何,表现不错的达人我们是持续合作的。”

小编发现,部分达人尽管粉丝量相近,但报价差距悬殊。例如生活博主“惠子姐姐”与美妆博主“Daily-cici”的粉丝量分别为156.2万、159万,但1-20秒的短视频报价分别为1500元和11万元。

与此同时,大量直播新账号涌入,而商家们拥有的投放可选项更多,用户购物渠道得以进一步延展时,曾经聚集于头部主播的流量也被迫分割,变得更为碎片化。僧多粥少,在今年“6·18”,头部主播也在想尽办法吸引用户和商家资源

其中,联动平台造势是最快的途径。基于巨量星图的数据统计,以抖音主播琦儿来说,其在5月7日后进行抖音官方活动“中国品牌消费节”直播预热,使得其连接用户数指标在数天内迅速跃升,在5月7日当天突破了2000万,粉丝量也在一天内增长了13万人。

淘宝直播同样拿出了平台的“顶流”与抖音抢流量。在“携手美ONE 共赴美好”李佳琦超级618启动大会上,据淘宝直播的主播运营三彡介绍,淘宝直播入口将从原来淘宝App首页的1/4扩大到新版的1/3而李佳琦作为“6·18”预售官,淘宝直播的“发现”首页核心位置也会直接展示李佳琦直播间的入口

对于平台而言,头部主播在拉动销售大盘的作用如同主心骨一般。数据显示,2022年,在天猫top100护肤/彩妆品牌中,美腕的选品渗透率超过97%。而生活品类一年选品3万余件,覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。

背靠平台资源,头部主播合作昂贵,却能依托惊人的销售爆发力让一个新品牌迅速出圈。而中腰部达人主播虽然在粉丝规模和口碑影响力稍逊一筹,但其带货风格更为鲜明特色,受众人群垂直,投放会更精准

“中小达人很适合以短视频、笔记等方式做前期的预热,效果比较慢,而头部主播适合卖爆款、新款短期拉动销量,这需要商家根据品牌不同的成长阶段和预算情况来进行投放组合。”上述服饰商家说道。

据了解,今年“6·18”淘宝直播将迎来王子文、朱正延等明星和企业高管进行直播带货。而在此之前,自媒体“Tech星球”报道称,网红主播“疯狂小杨哥”背后公司三只羊网络,以及辛选团队近期将在淘宝开启直播带货。彼时,辛选和三只羊网络相关负责人未向小编回应该消息的真实性。

根据抖音资料显示,目前“疯狂小杨哥”在抖音的粉丝量达1.1亿人,粉丝团人数高达1237万,近30天的直播场均销售额在100-500万元,直播带货专场合作费用为21万/小时。用户画像上,男性用户居多,占比近六成,31-40岁的用户比例最高,地域集中在上海、广州、重庆和深圳。服饰内衣、食品饮料和智能家居是销售前三的品类,客单价100元以下的占比超过了六成。

这也能解释为何头部主播在集聚庞大粉丝群体后,便倾向于在直播间“造节”,并分裂出各个垂类的新账号,例如交个朋友、东方甄选等。这既有扩大用户群和销售范围的考量,也是头部直播机构意图将复杂的用户群实施更明确的分流,让不同类目的商家能在“母婴节”、“美妆节”等直播投放时更为精准触达到用户

针对目前“所有女生的衣橱”直播间也引入了淘宝店、设计师潮牌的情形,美腕公司VP新川解释称,美腕不同的矩阵账号是为了给商家不同的选择,甚至可以让商家做产品线区隔,“中小商家面对瞬时订单或者大订单的接单能力较弱,我们不是不选择它,而是怕商家的接待能力超出了待客能力,最后引发大量差评。”

为了能填补细分类目的专业空白,将流量抢回来,头部直播机构也有意寻找新主播来完善直播版图。

美腕合伙人蔚英辉认为,美腕做新主播的培育不是孵化下一个李佳琦,而是需要有更垂直、更专业的人才补充进来

“李佳琦本人在美妆的专业度非常丰富,但公司的直播渠道是面向全品类、所有女生男生,不同时段有不同品类重点的渠道,所以要补充不同的人才”。蔚英辉说道。

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